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豪车整体增速亮眼竞争越发激烈 厂商瞄准线下“揽客”

发布时间:2022-06-15 09:38:38 阅读: 来源:普中板厂家
豪车整体增速亮眼竞争越发激烈 厂商瞄准线下“揽客” 豪车整体增速亮眼竞争越发激烈 厂商瞄准线下“揽客”

眼下,车市呈现旺盛的消费升级势头和活力。数据显示,豪华车市场表现总体出色,今年前11个月平均增速超过20%。正是看到了这种消费趋势,今年以来,自主汽车品牌几乎集体发力向上,或推出高端车型,或发布高端子品牌。合资品牌更是蠢蠢欲动向上“探头探脑”,豪华品牌则进一步延长服务链,纷建品牌形象体验店,争相“揽客”。

豪车整体增速亮眼,竞争越发激烈

事实上,国内豪车市场正在上演这种剧情。业内人士认为,这是继去年增速首次放缓之后,国内豪华汽车市场重回高速增长态势,竞争正变得更加激烈。

从数据上看,德系三强奥迪、奔驰和宝马的销量几乎占据了豪车市场约90%的份额,其中,今年1-11月,奔驰累计销量429325辆,同比增长28%。截止到11月底,宝马和MINI今年在国内累计交付销量为472705辆,同比上涨11.2%,贡献了22.0%的全球销量。此外,在奔驰、宝马业绩高歌猛进的情况下,奥迪保持稳步增长态势,继续领跑国内豪车市场,前11个月,奥迪在国内累计销量达到540040辆,同比增幅为5.7%,但增速远远不敌奔驰。

二线豪车阵营里,讴歌同比增速领跑,凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯和沃尔沃紧随其后,不过,英菲尼迪前11个月完成全年74%目标,业绩差强人意。DS业绩则更为惨淡,前11个月仅完成41%的全年销量目标。

尽管如此,记者分析认为,暂时落后的车企尽管面临诸多挑战,但其崛起的时间点正是消费者新生需求之时,若能在新产品投放、国产化加速和体验营销等层面及时迎合市场,与客户产生更深的互动连接,出现逆转也未必不可能。

获客成本相对降低,厂商瞄准线下

消费升级趋势之下,对于汽车厂商来说,线上、线下获客成本呈现了逆转新变化。以往,汽车电商因PC、手机、iPad等终端的普及带来的用户和流量红利正逐步消失,并呈现出流量成本高企、获得用户成本高企、销售转化率下降等痛点。

事实上,汽车电商“秒杀价”本就是一个低频营销术,且有损经销商利益,发展局限性较大。另一方面,记者调查发现,由于各4S店对客流和销售线索有巨大需求,继畸形孵化出刷流量的互联网公司之外,又形成了销售线索造假产业链。南京某4S店经销商告诉记者,造假公司都能做到让“水军”去店里试驾,甚至交购车订金。

这让厂商不堪其扰,且使运营费用的相当部分打了水漂,还在某种程度上影响到潜在消费者的购车体验。在这种情况下,汽车厂商开始瞄准线下,布局体验店。例如,今年4月,梅赛德斯—奔驰在北京的时尚地标三里屯就建了其全球第六家Mercedesme体验店,集纳了美食、咖啡和艺术等元素,带给消费者全新的汽车文化生活体验。紧接着,5月份东风标致在北京前门大街创新营销打造了“标致大道”品牌形象体验中心。也许是看到了品牌形象和流量效果更为直观,11月份,英菲尼迪“模仿”奔驰,也在北京三里屯建了品牌体验中心。

不仅豪华、合资品牌,自主品牌在集体发力向上的同时,也更加注重做接地气的营销推广。以东风风行全新景逸X5为例,其上市会以一线城市广州为主会场辐射全国,以石家庄、济南、郑州分会场撬动华北、中原地区市场,再以杭州、成都为区域核心拉动华东、西南地区三四五线市场。同时,以8年或16万公里质保的接地气承诺进一步吸引目标客户。业内人士认为,超长质保一方面体现了东风柳汽的营销术,也在侧面展现了东风柳汽对自身产品的品质有极大信心。

汽车经销商方面,今年以来的营销方式也更加倾向于注重客户体验,奔驰南京中升之星4S店针对客户举办了白色派对、红色派对摄影大赛,还有系列试乘试驾活动等。其工作人员介绍,为了抓住客户的新生需求和变化,不断尝试着搭建平台,让新老客户的品牌体验更加多元,进而增强市场竞争力。更多相关汽车行业资讯分析请查阅由中国报告大厅发布的汽车行业市场调查分析报告。

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