普中板厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
普中板厂家
热门搜索:
技术资讯
当前位置:首页 > 技术资讯

访谈克莱斯勒怎么打造接地气的本土营销马达

发布时间:2020-07-21 10:33:22 阅读: 来源:普中板厂家

在成都车展上,克莱斯勒推出了全新的“9速SUV自由光”,展台下,中国区总裁郑洁和记者们开玩笑说,这款车可以给你一场“想走就走的旅行”。没准哪天,克莱斯勒就会用这句时下流行语当广告语。这种接地气的节奏,在其它汽车公司是不容易的。虽然他们手里有大把的预算,诸如“遇见你的城”、“活彻底”这类需要跨文化理解的Slogan,怎么解释给老外上司呢?层层肢解后原有的情感浓度淡了。说白了,涉及到营销“定位”,公司内部指手划脚的人太多,平衡点在哪里?走的过了,全球的管理团队不舒服,谨小慎微,中国消费者又不买账。

克莱斯勒在营销上不走寻常路,其实也是被逼的,这是个重新复活的品牌,与菲亚特整合后,重新回归中国消费者的视线仅仅三年,在中国仍然未实现国产化,如果销售上不激进和大胆,克莱斯勒品牌注定无法跃入消费者眼中;再者,这是个捉襟见肘的团队,别人投100块钱,50块钱浪费了,克莱斯勒恨不得10块钱花出50块钱的效果。

“卖情感”是克莱斯勒擅长的营销路数,从牧马人的“活彻底”到大切诺基的“人生宽度”,克莱斯勒试图在营销中将车人格化,广告故事有腔有势,渲染财富和地位陡然攀升的背后,中国新富阶层的内心挣扎和向往。例如,它请王石代言切诺基,打出“这一次不谈人生高度,让我们谈谈人生宽度”,请周鸿祎代言克莱斯勒300C,屏幕下滚动一行字“人生不在于你有多少选择,而在于有多少自己的选择,成就不循常……”

在克莱斯勒内部,有大量关于各类数据、指标的讨论,但与普通的技术流决策方式不同的是,营销团队的最后判断还会加入更多感性思考,“渠道碎片化越来越严重,把自己当成客户,回归到人与人最本质的沟通上来做营销更靠谱。”郑洁说。

当然,除了营销推动,值得注意的是,对曾经伤痕累累、一度退出中国市场竞争的克莱斯勒品牌而言,实现大逆转的背后(连续三年超过100%增长)是产品力提升、基数低、或者是中国SUV市场的井喷期。

饶是如此,克莱斯勒在中国市场可圈可点的营销之道仍然值得被业界借鉴。在虎嗅与郑洁的采访中,我们最关心的,本土营销马达究竟如何驱动,克莱斯勒的核心竞争优势如何延续?看看郑洁怎么说。

虎嗅问:做汽车营销十几年,这两年环境变化很大?

郑洁(以下简称答):数字化、移动的浪潮,谁都躲不过,汽车更是这样。中国已经是全球汽车市场竞争最多的品牌市场,噪音非常多,这两年,在噪音中脱颖而出的成本也越来越高,只有两个方式能够引人注意,声音有特质,或者花很多钱比别人叫的更响,我们走特质路线。另外,渠道也越来越细化、碎片化,影响消费者购买决策的触点在哪里?我们在找这个微触点。

问:微触点?找到更高效的渠道?

答:因为人群对渠道的变化最敏感的,人在哪里,我们就移动到哪里。做“指南者”的时候,第一次用了全数字化处理,也是业内第一次,就是对数字领域每一个环节,包括APP、微信、微博、视频和传统网站各种都有打到,因为消费者移动了,它移动到这些新的触点里。但这并不是通用的法则,大切的人群很不一样,对于数字化触点略低。差不多三四年前,我们在数字化的媒体上面投入不到5%,今年我们已经超过20%,接下来会更高。

“微”是相对很多厂家大手笔而言的,重点不是预算,不代表我们不花钱,微的重点是切入点——是消费者在了解汽车产品和品牌时,对他们购买决定所产生影响的因素。相对于投放于央视或机场的广告,可能一些更微小的触点对消费者的影响更大,这可能是一个朋友的聚会,可能是一个闺蜜开的一辆车,但就是这样的微小触点,消费者可能马上就会买这辆车。

“微”的另外一个意思,指的是对每个触点的精心维护。上海车展是Jeep自由光的第一次亮相,我们选择在移动端的APP上植入开机全屏广告。在第二天雅安地震后,迅速对广告创意进行了迅速调整。

问:怎么做内容上的特质,在噪音中跳出来?

答:任何厂家的营销费用一定是跟销量成正比的,我们的营销费用在整个汽车行业里面真是不靠前。如何做点事情出来?我们内部一直认为营销是介于理性和感性的一个平衡点。过去几年,汽车电视广告都在讲性能,讲路跑,但我们所有的广告都在讲一个故事。我们整体的营销,其实是与消费者做购买决定紧密绑定的,换位思考,如果自己做购买决定的时候,其实,感性因素会占很大的比例。但是,仍然需要一个理性的因素支持感性的喜好。所以,消费者做决策的时候,感性因素和理性因素都需要被满足。

今天,技术同质化很严重,汽车厂商你追我赶创造技术的差异化,那么营销呢?感性的差异化是品牌中尤其重要的差异化,不是所有的吉普都叫Jeep ,我们只要差异化,不要同质化。

问:理性和感性怎么平衡?

答:以JEEP为例,我们每一次活动的背后其实是有严密的逻辑推理。过去两年间,我们有意识地在改变Jeep在消费者认知中的“户外越野”品牌形象,而是城市高端SUV,所以,在Jeep所有的广告中,我们从来不讲产品性能、四驱能力或者燃油经济型,我们的主题一直都是贴近情感,讲故事,分享经历,这些都是很感性的营销,毕竟其它厂家直接讲的是产品力的内容。

最新的自由光,在理性的层面上,它是全球第一款九速车,性能非常突出,这是为未来生活准备的车;在感性的层面上,我们希望传达给消费者:今天生活在城市里的人,花了多少时间在自己居住的城市,有多少时间心里在想为什么不能去新疆、西藏?这些心理层面的诉求,也许需要一辆具备这样能力的车,来一场“想走就走的旅行”。

问:这些感性的内容,似乎很难评估对消费者的影响?

郑洁:100块钱营销费用花下去,至少50块钱浪费了,有时候不见得是浪费,而是没有办法去量化、去衡量,感性的内容就是这样。很多对手做感性营销决策的时候会比较谨慎,而我们相对胆子比较大,牧马人的活彻底,大切的人生宽度,Jeep的广告语背后都有很多感性的人生思考在推动。

这是我们跟许多牧马人和大切的消费者的沟通时发现的,大家对自己生活状态是想要突破过去的状态。今天的财富人群追求的财富和上一代人已经不太一样了,上一代人特别苦逼,工作时间很长,挣钱了也不知道去哪里花。而新一代财富人群,他们对人生的规划和追求已经不太一样了,喜欢做一些行业之外的跨界的事情。这都不是市场调查的结果,就是一些感性的讨论和思考和结果。

问: 其实Jeep是有粉丝属性的品牌?

答:中国汽车消费者的品牌忠诚度相对低一些,这是现状。国外的汽车消费史比较长,大家都是从小开这一辆车,一家人一辈子都是买一个品牌的车。所以,中国消费者品牌的忠诚度相对比较低,一、二线城市开始买第二辆车,但是我相信慢慢会跟国外越来越趋同,也有一些品牌,比如Jeep品牌,它的粉丝特质会比较强一点。我们不想走在消费者太前面,也不愿意落的太后面,希望和消费者一直同步前进。

问:汽车公司通常都会做许多款APP,来粘住用户?

答:我不喜欢为创新而创新,营销的本质是如何与消费者更好地进行沟通。回到APP,我们也做过,这是沟通消费者的渠道。核心首先是内容,内容放在渠道里,消费者在哪个渠道里,克莱斯勒到哪里,消费者在什么情境下获取内容,克莱斯勒跟到哪里。

今天的渠道非常多,APP仅是其中一项。在汽车行业内有个现象,有时APP只是表明我也做过,但这件事情对于改善和消费者的交互,厂家有多少内部评估?

问:在克莱斯勒内部,有什么机制保证大胆决策的效率?

答:大胆真的挺重要,我们是一个全面本土化的团队,你在中国汽车行业里面,除了合资企业,在跨国公司里很少能够看到一个完全本土化的团队,这样的团队比较容易营造一个更宽松的试错氛围,甚至我们会要求团队快速试错,这是克莱斯勒中国非常重要的作业原则。

我们每一拔投入中,有5%预算就是用来试错的,但是,试完之后要快速做出决定,不断改进和调整,确定正确的方向。现在营销环境变化非常大,我们一直希望打造一个人性化的品牌,我们也希望营销人性化,所以,我们要在团队里面营造人性化的氛围,大家更多从消费者的角度去决策,更多去尝试新的东西,才会触发更多的想法。在克莱斯勒,不尝试,老板是会有意见的,因为我们不需要因循守旧。

问:所以,你们决定用周鸿祎代言克莱斯勒300C?

答:我们要的就是争议。当时内部有很多讨论,结果是我们其实不怕争议,一个没有争议的品牌其实是没有特色的,换言之,你可以不喜欢我,只要有人喜欢我。怕的是,大家不关注我。现在的信息量是4-5年前的很多倍,品牌太容易被淹没,这是营销人面对的很大问题。Share ofattention,抢到消费者的关注度,消费者的脑容量是有限的,别人涨了你就少了。

问:要做像小米那样的产品?

答:互联网的企业竞争更快,更讲究短平快,雷军讲“做让用户尖叫的产品,尖叫其实就是吸引力”。汽车公司应该向互联网企业学习。对汽车这类长周期开发的产品,不可能每时每刻让用户尖叫,打个比喻,Share of attention,吸引用户关注度,让用户操持非常兴奋的状态,克莱斯勒更像是跟用户谈场恋爱,让用户爱上我们的品牌,有些爱情是没有理由的。

但在两三年前,我们的调研会发现,消费者喜欢JEEP,但做购买决定时却会放弃,就像是恋爱可以但结婚不行,因为当时大家觉得JEEP是所谓越野车,不是在城市里开的。所以,我们做了大量的营销工作来修正认知,例如,选城市新好男人邓超做指南者的代言人,今年启动了“遇见你的城”大型活动,发现你熟悉的城市中熟悉但又不熟悉的部分,改变大家对城市SUV的认知,这些认知的转变最终从根本上推动了过去两年的增长。

采访行将结束时,虎嗅与克莱斯勒负责营销的管理者聊天,他们从执行层面讲到了克莱斯勒做营销的几个原则。

1、营销不追新,但要快速试错求实效,找对消费者的触点。

2、千篇一律的内容已经无法适应媒体碎片化的需求,一张稿子发天下的时代已经一去不复返。

3、别太依赖公关公司和广告公司,以新闻客户端投放为例,既要知道客户端需要什么,又要对执行端内容把控,还要了解消费者的路径,只有靠自己的主观能动性。

4、广告新闻化,广告内容化的时代已经来临。手机未来将消灭传统的广告模式,把广告内容做的像新闻一样有趣可读,消费者才可能点,毕竟,广告的本质是消费者的沟通。

5、在优化媒体监测效果和观察消费者变化的决策中,目标要清晰。比如在内容投放中,品牌logo是否必须露出?是否必须带上企业信息?其实内容本身比一个logo更重要。

这些原则与郑洁的理念不谋而合,在克莱斯勒的营销提案会议上,郑洁经常会追问,“Hi,这句话打动你了吗?”对于即将上市的全球第一款9速车——Jeep自由光,这支团队将用什么样的方式营销呢,会打动你吗?

python编程入门经典

c++教程

React16测试

相关阅读